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揭东二中新摘商业评论:老板电器攻不下年轻人

新摘商业评论:老板电器攻不下年轻人

品牌年轻化,仅靠营销是不够的。

(OFweek智能家居网)

成立43年,上市12年,老板电器算得上厨电行业的一位老将。

近日,老板电器发布了2021年业绩快报,总营收101.48亿元,同比增长24.84%,首次突破百亿大关,归属于上市公司股东的净利润13.34亿元,同比下降了19.66%,这也是上市以来净利润首次负增长。

意识到增长乏力的老板电器,近些年在努力向年轻人靠拢,寻找新的增长空间。在2022年的新品发布会上,老板电器发布了包括集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机、超薄油烟机等在内10款产品,大部分新品都是为年轻人定制的新兴厨电。

老板电器CMO叶丹芃公开表示:“每个时代都会涌现年轻的消费者,品牌一定要活跃在最年轻的消费者面前。”同时他还坦言,在产品功能体验上契合新兴消费群体的个性,这将是厨电产品的重大机会点。

靠着传统厨电起家并发展至今的老板电器能否凭借这几款新品扳回一局,成功圈粉年轻人?

一、转型犹疑,错失风口

Z世代的迅速成长与崛起,让他们成为当下市场最炙手可热的消费主力,也成为厨电品牌的“新头好”。根据AppAnnie统计数据显示,中国的Z世代人口规模已接近3亿,在2021年撬动了超过5万亿的消费空间。

艾媒咨询的一组数据指出,2021年中国“Z世代”群体中有40.7%的人会每周在家做饭,由此可见Z世代对家电产品的消费力,国金证券研究也指出,未来10-15年,Z世代将是家电产品消费的主流客群。

与70后80后的观念不同,Z世代在产品颜值,智能化,以及场景化等方面对家电产品提出了更高的要求,这也让出现颓势的传统家电市场有了新增量。

2021年上半年,老板电器的吸油烟机、燃气灶等第一品类群业务的营收占比高达78.04%,对传统厨电高度依赖。而且老板电器的主营业务几乎都属于传统厨电的范畴。

(OFweek智能家居网)

图源财报

奥维云网最新监测数据显示,集成灶、洗碗机、吸尘器等新兴家电品类的销售规模在2021年均获得双位数增长,其中深受年轻人喜爱的洗碗机销售规模首次突破百亿。

洞察到这一趋势的老板电器也顺势推出了洗碗机,并且在去年国庆期间通过发起《洗碗机之歌》抖音创作大赛来预告自己新品。这次营销的确给老板电器带来了一波热度,国庆节当天这首歌的播放量就突破500万,点赞量达6W,相关话题#不做洗锅人#在全网的阅读量超过3千万。

但老板电器并不是真的想用洗碗机征服年轻人,最主要的目的是通过营销让消费者知道它有这个产品,从而扩大品牌影响力。

一位北京玉泉营居然之家电器销售人员在接受《财经天下》周刊采访时提到,像老板电器这样的国产厨电品牌做洗碗机都是“为了有而有”,因为消费者喜欢成套下单,如果产品种类不全,很有可能出现跑单的情况。老板电器推出洗碗机,根源还是为了销售自己的“烟灶消”产品。

产品线是拓宽了,可产品质量不过关,以老板电器售价为7280元的嵌入式洗碗机WB735为例,虽然售价颇高,但却槽点满满,故障率高以及烘干效果不好是消费者的普遍评价。

(OFweek智能家居网)

从老板电器对待集成灶的态度也能看出其对转型的举棋不定,去年老板电器副总裁何亚东曾公开表示:“集成灶每个产品都不完善,功能不够,不会成为大规模。”可不过短短一年,老板电器就改了口径,在今年的新品发布会上,高调宣布进军集成灶。

除了宣传洗碗机和集成灶这种新兴厨电品类,老板电器也在猛攻品牌营销,不仅邀请徐凯、宋威龙作为品牌代言人,还在年初推出微电影《家宴之盆菜》,同时还召集8位头部抖音达人为其增加热度,但这波营销似乎并没有在年轻人中激起太大的水花。

为了拉拢年轻人,老板电器在营销上投入了不少真金白银,但从目前推出的洗碗机等新兴厨电品类的表现来看,结果似乎并不如人意。

二、智能化不足,难攻年轻心智

对年轻人来说,厨电产品的颜值以及智能化是他们非常看重的点,且不说与个人主观强相关的产品外观,智能化程度或许更能看出对年轻人的号召力。

老板电器推出了可挥手感应、并且可以人机对话的吸油烟机,相较于传统油烟机,它的智能化程度的确有很大的提升,但这仅仅只是行业平均水平,方太、华帝等品牌的抽油烟机也具备同样的功能。

此外,老板电器还推出了一个ROKI厨电智能烹饪系统,但这个系统基于ROKI智能烹饪APP,即通过这个APP与老板电器的一部分厨电进行连接,之后再进行一系列操作。

除去繁琐连接步骤,老板电器的智能烹饪更多的是集中在灶具以及电烤箱,并且仅仅只是在火力以及烹饪时长上进行控制,准备食材和调料以及翻炒等比较麻烦的环节还需要用户自己操作。

此外,要想使用自动烹饪功能,还需严格按照菜谱所显示的食材分量,因为ROKI厨电智能烹饪系统并不会根据食材实际情况调整烹饪时长和火候。

从这个角度来说,ROKI智能烹饪APP更像是一个菜谱,但它所提供的菜谱种类非常有限,用户想要制作相关菜品,效率远远不如直接上网搜索。

ROKI厨电智能烹饪系统并没有解决实际问题,想要通过这样一个比较“鸡肋”的功能俘获年轻人属实是有些困难。

老板电器ROKI智能烹饪APP界面(OFweek智能家居网)

智能化程度不足或许与较低的研发费用有关,近几年老板电器的平均研发费用仅为3亿左右,如果按照2021年的百亿营收,只占总营收的3%,在研发上的投入并不重。

造成这个情况的原因显而易见,一方面老板电器过度依赖营销,2021年前三季度的销售费用就达到了20.41亿,相比之下,研发费用仅有2.32亿元。

另一方面则是受制于房地产,老板电器经营状况并不乐观,即使想要拉拢年轻人也没有更多的资金。

2020年老板电器公司的营业收入为81.29亿元,其中工程渠道收入18.36亿元,占总营收约23%。根据官网显示,目前老板电器已经与超85%的房地产百强客户建立了合作。

老板电器发力房地产精装修渠道不无道理,一方面是为了增加自身的营收,另一方面是政策指明了这一方向。

2017年建筑行业相关政策指出,到2020年城镇新建民用建筑全部达到节能标准要求,其中新开工全装修成品住宅面积达到30%。

这对于老板电器来说是一个绝好的机会,因为老板电器早在2009年承接工程业务时就与房地产企业建立了一定的联系,恒大就是其中一个。

发力房地产精装修渠道自然少不了恒大,根据2018年财报,广州恒大材料设备有限公司贡献了约1.6亿元的销售额,占比达到2.11%。到了2019年碧桂园成为老板电器的第四大客户,贡献约3.4亿元的销售额,占比达到4.43%。

与房地产企业建立密切联系并不是一件好事,因为受2016年房地产行业“去库存”政策的影响,全国各地楼市开始进行多轮调控,2017年调控进一步加剧,限购与限售政策的全面升级给老板电器的业绩造成了不小的冲击,营收增速下降的同时其应收票据及账款金额不断攀升。

2018年至2020年,老板电器的营收增速仅在5%左右,这与2010年至2016年期间25%的增速相比有不小的差距。

2017年老板电器的应收票据及账款首次突破十亿,为13.79亿元,并且有持续走高的趋势。2021年上半年财报数据显示,老板电器营收账款及票据高达29.31亿,其中应收票据19.43亿,占比达到了66%。

(同花顺)

值得一提的是,在19.43亿的应收票据中,有14.27亿都是商业票据,而在此前,老板电器曾表示只收恒大、碧桂园等房产企业的商业承兑汇票,可见老板电器对房产企业的依赖程度有多大,这其实也给老板电器的经营造成了很大的风险。

去年下半年恒大爆雷,与恒大有业务交集的老板电器也受到了一定影响,根据最近老板电器披露的21年业绩快报,因为部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约,基于谨慎性原则,公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元,其中仅恒大集团及其成员企业就约6.3亿。

老板电器在2010年上市后,靠着线下零售渠道和电商渠道高速发展,随着电商渠道竞争加剧,老板电器在2017年进军房地产精装修渠道,却没想到这加速了企业的“陨落。

三、老板电器老矣

1979年,任建华在杭州市余杭县创立了博陆红星五金厂,一个主打家用电器零配件生产的企业,这也是老板电器的前身。

成立几年后,这家企业开始研制吸油烟机,并一直聚焦这块业务,在1989年,该企业制定并发布了我国第一部吸油烟机标准奠定了其行业地位,1991年更名为“老板电器”。

进入21世纪,老板电器不再局限于油烟机这个单一品类,而是踏足厨电行业之外的保健品、音响、VCD等业务,进行不相关多元化布局,但这个步子跨得太大,老板电器在厨电之外的领域并没有太多经验,这导致老板电器主营的油烟机业务受到影响,不仅销售额大跌,市场占有率也跌出行业前十。

多元化布局的溃败,也让任建华不再片面追求做大,而是立足于整个厨电市场,燃气灶、消毒柜以及厨房小家电都是老板电器的发展方向。

截止到目前,老板电器形成了三大品类群发展战略,以油烟机、燃气灶、消毒柜为主的第一品类,以蒸烤一体机为代表的第二品类,以嵌入式洗碗机为代表的第三品类,可以看到,老板电器始终没有走出厨房。

此外,老板电器针对不同市场推出了特定的品牌,”老板ROBAM“品牌主打高端,并且用大吸力油烟机这个关键词占据消费者心智,同时这个品牌也是老板电器众多子品牌中最为消费者熟知的。

老板电器用子品牌“名气MQ”主打下沉市场,引进品牌“帝**eDietrich”的定位则是顶级厨电,“金帝KINDE” 品牌主攻集成灶市场,“大厨 DACHOO”则是聚焦台式厨电市场。

老板电器的高光时刻当属上市后的那几年,在此期间,老板电器不仅完成了2013年主营业务收入达到30亿,净利润达到3亿的目标。

之后,任建华其子任富佳上任,并提出了2014-2016年的业绩规划:在2013年基础上,各年净资产收益率不低于20%,2016年的净利润增长率要超过110%,这个颇有挑战力的目标老板电器依旧完成了,可遗憾的是,后来困在了房地产。

成立43年,老板电器早已成为了一个“老字号”,但成立时间久并不是老板电器的护城河,自从与房地产深度绑定后,其高光时刻就已经不在。在新时代如果真的想要靠年轻人翻盘,只靠营销是行不通的,做出真正贴近年轻人需求的产品才是关键。

原文标题:老板电器攻不下年轻人

(新摘商业评论,作者/芭芭拉)

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